内练“内功”，外塑“形象”

——打造九嶷山舜文化旅游精品的构想

彭顺生

进一步调查、访问还显示：游客对九嶷山舜陵景区的旅游形象模糊，明显缺乏旅游的主题，游客来九嶷山舜陵景区旅游的目的构成复杂，主体不明显，来祭拜的和游紫霞岩的较多，各占38％和34％，观赏风景、参观古舜陵遗址及从事其他旅游活动的较少(见表4)。

表4游客来九嶷山舜陵景区旅游目的调查统计

资料来源：调查访问(时间：2004年7—9月，地点：九嶷山舜陵景区)

九嶷山舜陵景区在湖南省内外缺乏吸引力，在湖南省较为有名的旅游景区吸引力调查中，九嶷山舜陵景区排名不仅靠后，而且就连开发较晚的株洲炎帝陵旅游景区也后来居上，吸引力也大大超过了九嶷山舜陵景区(见表5)。

表5你觉得湖南省哪一个旅游景区最有吸引力

注：被调查游客共482人。

资料来源：调查访问（时间：2004年7—9月；地点：广州、深圳、东莞、珠海）

此外，从旅游客源市场调查中，我们也不难得出如下结论：九嶷山舜陵景区在本地区知名度较高，91％的本地游客知道九嶷山舜陵旅游景区，但在本地区之外知名度不高，只有5％的外地游客知道九嶷山舜陵旅游景区。

可见，九嶷山舜陵景区旅游形象模糊，在游客心目中缺乏吸引力，在外地知名度不高，已经成了制约九嶷山舜陵景区可持续发展的瓶颈。因为按约翰·斯沃布鲁克的观点，九嶷山舜陵景区只能是一个供当地人当日来回的浏览景区，而不是一个旅游景区。

要想彻底改变九嶷山舜陵景区形象的“灰度区”特征，就必须重新确定旅游形象定位。目前，宁远的对外宣传口号是“九嶷山舜陵文化之旅”，这个口号虽然反映了九嶷山作为舜帝埋葬之所的文化特征，但忽视了九嶷山作为千古名山以及舜帝作为华夏始祖更为深层的文化脉络，没有体现包括有关舜帝所处时代的文化特征以及与舜帝相关的神话传说、伟人诗词在内的文化内涵。据此，笔者提出“九嶷圣山华夏始祖舜帝文化之旅”的旅游形象定位。

这一综合性旅游形象定位，揭示了九嶷山自古以来就是一座名山、圣山、山中之王的自然特质，恢复了舜帝作为华夏始祖之一的应有地位，更突破了多年来宁远旅游活动主题仅限于祭祭陵墓、游游岩洞的传统旅游活动模式。同时，也与史实相符合。九嶷山又名苍梧山，史载：“南方苍梧之丘，苍梧之渊，有九嶷山。”［5］这表明九嶷山是一座中国千古名山。朱子云：“九嶷舜所葬”，“盖历三千年无一异辞者”。九嶷山为舜葬之所，这是《山海经》、《国语》、《淮南子》、《尚书》、《帝王世纪》、《吕氏春秋》等50多部权威史书，都肯定舜葬九嶷山这一历史陈述。而长沙马王堆三号墓出土的帛书古地图更是力证这一点。这张地图随棺葬于公元前168年的西汉时期，明确标示出九嶷山为舜葬之地。天下没有第二个舜帝陵，这是九嶷山舜陵在我国几大古陵中最为突出的一个特点。因此，九嶷山是炎黄子孙的圣地。舜葬九嶷，使九嶷山成为中华民族文化的源头。由此可见，九嶷山舜文化的内涵之深厚是中国其他地方无法与之相比的。舜文化是九嶷山最有特色的旅游资源，是九嶷山旅游形象树立之根基。

从这一综合性旅游形象出发，可将九嶷山舜陵景区主题旅游形象确定为：

九嶷千古名山，风光这边独好；华夏始祖舜陵，祭祖祈福圣地。

主体宣传口号可设定为：

九嶷山：绿色生态之旅，让你尽情享受“回归自然”之乐趣；舜帝陵：道德文化之源［6］，让你真实感受虞舜文化之精髓。

同时，为确保形象的有效传递，更好的配合市场营销，还应在与整体形象相统一的基础上，根据九嶷山旅游产品特色和旅游功能分区设计相应的宣传口号：

北部县城区：观中国南方最大文庙，尝宁远地方“血鸭”［7］，眼福口福饱个够。

中部舜陵区：探寻舜帝秘冢，感受紫霞（指紫霞岩）灵气，古陵奇洞任你游。

南部原始次森林三分石区：九嶷山上白云飞，帝子乘风下翠微［8］；游次森林登三分石，无限风光在险峰。

东部潇水涵青区：陶醉瑶寨山歌，神游森林氧吧，潇水漂流乐悠悠。

西部灌溪仙境、青山尾峡谷区：远眺万山朝拜，近览“二妃”传情［9］，灌溪仙境美如画。

综上所述，打造九嶷舜文化旅游精品既有必要，也有可能。只要我们不失时机地抓住中国文化旅游方兴未艾这一难得的历史机遇，以2005年9月湖南省即将举行首届全省公祭舜帝大典为契机，遵循科学的开发原则，内练“内功”，外塑形象，全面整合九嶷山自然与文化旅游资源，就一定能打造出一条特色鲜明、文化底蕴深厚、可游性强的旅游精品，从而确保宁远乃至整个永州旅游业的健康、持续发展。

注释：

［1］毛泽东：《七律·答友人》，《毛泽东诗词选》，人民文学出版社，1998年。

［2］《尚书·舜典》。

［3］《史记》。

［4］李蕾蕾：《旅游地形象策划：原理方法与实践》，广东旅游出版社，1999年。

［5］《山海经·海内经》。

［6］舜帝乃中国上古五帝之一，为人孝慈，德化众生，是公认的中国道德文化创始人；舜文化的精髓是道德文化，主要包括家庭伦理道德、社会道德、职业道德和政治道德，属原生性道德文化。

［7］“血鸭”，又称“血浆鸭”，为宁远著名风味食品之一。

［8］“帝子”，指舜帝的两个妃子：娥皇和女英。

［9］“二妃”，指娥皇峰和女英峰。

［10］九嶷山势奇特，所有山峰无一不朝向九嶷主峰舜源峰，故自古以来就有“万山朝九嶷”之说。

参考文献：

［1］《尚书·舜典》。

［2］《史记》。

［3］《山海经·海内经》。

［4］宁远县九嶷山志编纂委员会：《九嶷山志》，未正式出版，2004年8月。

［5］张泽槐：《古今永州》，湖南人民出版社，2003年。

［6］李蕾蕾：《旅游地形象策划：原理方法与实践》，广东旅游出版社，1999年。

［7］湖南师范大学旅游研究所等：《宁远县旅游业发展总体规划》，未正式出版，2004年。

（《湖南科技学院学报》2005年第26卷第10期）