论舜文化对商业诚信的启示

周玉华

（湖南科技学院 文法学院；湖南 永州425199）

摘 要：虞舜是中华民族的道德始祖，他以自身行为践行和诠释了道德为本的重要性。舜文化对于中华民族的文明礼仪发展、社会治理规范以及人际关系交往都具有很好的引导作用，因此舜文化被后世称为道德之源。传承中华优秀文化重要内容的舜文化，不仅可以增强文化自信，讲好中国故事；还可以从中汲取文化营养，为解决社会问题提供思路和借鉴。“人无诚而不言，人无信而不立。”商业诚信就深受舜文化中以诚待人思想的启示，从而成为商德之魂。

关键词：舜帝；舜文化；商业诚信

一、舜帝开启道德文化先河

舜，姚姓，有虞氏，名重华，字都君，谥曰“舜”，乃中国上古时代父系氏族社会后期部落联盟首领，被后世尊为帝，列入“五帝”，史称帝舜、虞舜、舜帝。虞舜（舜帝）乃上古圣君之一，以大孝大贤闻于天下，流泽后世。舜帝与皇帝、颛顼、帝喾和尧帝并称为“五帝”。 ^{[1] P46} “天下明德皆自虞舜始”。^[2] 在其百年人生中，舜以自身切实行为践行了做人、为官、治国均以道德为本，开启了中华民族道德文化之先河，被后人尊称为“百孝之首”、“道德始祖”。作为上古时期具有浓厚传奇性的圣君，虞舜的生世、经历以及治政等成为儒家经典记载，也成为后世研究的重要内容。

其中，舜文化被孔孟儒家接受并加以发挥之后，其“孝”“仁”“诚”“仁”“中”“和”逐渐成为儒家核心思想，与“修身齐家治国平天下”的实践途径相结合，构成了庞大的思想体系。舜文化可谓中华民族早期智慧的结晶，给后世文明提供了丰富的文化宝藏。

二、市场经济亟需商业诚信

商业诚信就是要求经营者及市场中介在市场活动中、以诚实信用原则作为基本的商业首先标准和根本的行为准则。市场经济实际上就是信用经济，“市有信则立，市无信则废”。中华民族五千年的文明史，其中就包括了诚信为本的商业文明。从早期的物物交换、茶马古道交易、实体店铺经营到当今的全球贸易和电子商务，经历了传统商业到现代商业形式的演变。无论商业形态如何变化，但商业文明的原则始终没有变化，那就是诚信为本，讲求“童叟无欺，诚信经营，和气生财”。历经商业大潮的洗礼，中国出现了很多商业奇才，创造了许多商业奇迹，也产生了许多高美誉度的中华老字号和商号，成为商业诚信的典范。

文学家柳宗元笔下的“宋清”就是一位诚实守信的商人。《宋清传》文曰：“宋清，长安西部药市人也，居善药。有自山泽来者，必归宋清氏，清优主之。长安医工得清药辅其方，辄易雠，咸誉清。疾病疕疡者，亦毕乐就清求药，冀速已。清皆乐响应，虽不持钱者，皆与善药，积券如山，未尝诣取直。或不识遥与券，清不为辞。”宋清作为一名药商，经商四十年从来没有贩卖过任何假药，也从没有以次充优、短斤少两。当时，许多大夫都说他家药材品质好，称赞他恪守商业道德，诚信为人，因此常常许多人到他家买药。宋清也树立了他的品牌，深知“与人方便与己方便”之理，同时还提供赊账服务，对于那些路途遥远不认识的商家也同样如此。长此以往的诚信为他赢得了好信誉，树立了品牌，也为他赢得了巨大的利益。

《贞观政要》载曰：“上不信则无以使下，下不信则无以事上，信之为道大矣”。唐朝大力推崇诚信思想，从而培养了大批诚信经营和重信重义的商人，不仅巩固了社会的稳定，还吸引了大批的外商，创造了很多商业奇迹，极大促进了经济发展和社会繁荣。

随着社会经济转型，人们的经商意识发生了巨大改变，商业经营模式也随之转变，从模仿到形成自己的品牌，再到“中国制造”的自豪。可谓经历了无数的艰难坎坷，付出了多少的辛勤汗水。但是在市场经济逐步确立的过程中，个别企业和商家却急功近利，在利益的诱惑下丧失商业诚信，破坏了正常的市场经济秩序。比如说，在一些消费领域，虚假宣传和假冒伪劣现象屡见不鲜，导致许多消费者宁愿从海外高价代购相关产品，也不愿相信国内企业。生产企业失信于消费者，导致国内消费市场需求萎缩。另外，企业间赖债、逃账和“三角”债现象非常突出，企业每年因为诚信缺失，造成了严重的经济损失。企业间的诚信缺失，不仅恶化了商业环境，增加了经营成本，也导致银行贷款谨慎，造成中小企业融资困难，贷款后形成大量难以收回的呆账、坏账，转而又加剧了金融风险。据中国人民银行公布的数据显示，我国企业每年因赖账不还、逃避债务造成的直接经济损失高达1800亿元。这些不诚信的行为，使得企业在市场经济的竞争大潮中，险象环生，面临巨大风险，甚至走向倒闭。

可见“诚信”是企业灵魂，是企业之本，也是为人之道。《论语·学而》：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎，与朋友交而不信乎，传不习乎？”如果一个企业的领导人缺乏诚信，他终究会在商业的残酷现实面前遭受重大挫折。“商场如战场”，取胜的重要武器就是“诚信”。商业诚信可谓企业发展的生命线，因此必须大力弘扬诚信文化。通过各种各样的形式，全面挖掘中国古代诚信文化，加强诚信文化的宣传教育，在全社会形成“守信光荣、无信可耻”的文化氛围。

三、舜文化对商业诚信的启示

舜文化中的诚信思想就颇具启示性，值得好好借鉴。《荀子·劝学》曰：“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉；积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步无以至千里；不积小流，无以成江海。”舜文化的诚信文化主要表现在以下两个方面。

（一）恪守孝道，诚信赢天下

“夫孝，德之本也，教之所由生也。”^[3]此言德以孝为至，道以孝而要，是道德不离于孝。虞舜作为道德文明的鼻祖，他以自身至孝的行为诠释了孝道内涵。即上孝父母，下爱兄弟，无论他们在生活当中采取了如何的恶行措施，都依然不改孝悌。

虞舜名曰重华，其年二十就以孝闻于天下。《史记》载曰“舜父瞽叟盲，而舜母死，瞽叟更娶妻而生象，象傲。瞽叟爱后妻子，常欲杀舜，舜避逃；及有小过，则受罪。顺事父及后母与弟，日以笃谨，匪有解。……皆欲杀舜。舜顺适不失子道，兄弟孝慈。欲杀，不可得；即求，尝在侧。……瞽叟尚复欲杀之，使舜上涂廪，瞽叟从下纵火焚廪。舜乃衣两笠自扞而下，去，得不死。后瞽叟又使舜穿井，舜穿井为匿空旁出。舜既入深，瞽叟与象共下实井，舜从匿空出，去。瞽叟、象喜。以舜为已死。……舜复事瞽叟爱弟弥谨。”^[4]P32-34

由上述史载可见舜出身贫贱。其母亲早亡，其父亲瞽叟心胸狭窄，其后母嚣张蛮横，所生之子象则生性骄纵狂傲。其父瞽叟宠爱后妻之子象，除了平时找舜的小差错惩罚舜之外，还几次三番设法要谋害舜，幸而舜都躲避逃脱了杀身之祸。虽然父亲、后母与弟弟对待他的行为如此恶劣，但舜却从来没有怨言，小心笃谨，孝顺父母，友善其弟，史载“舜之践帝位，载天子旗，往朝父瞽叟，夔夔唯谨，如子道。封弟象为诸侯。”^[5]P44为人子，为人兄，始终谨慎恪守孝道。对虐待过他的父亲、后母以及欺负过他的同父异母弟，不计前嫌，毫无怨言，包容大度，其孝悌德行自当闻名天下。文曰：“夫孝始于事亲，中于事君，终于立身”。因为“言行孝以事亲为始，事君为中。忠孝道著，乃能扬名荣亲，故曰终于立身也。” ^[6]舜以孝悌善待家人，逐渐赢得了天下人的信任，这也是尧将帝位禅让于他的重要缘由。舜以孝持家为起点，倡导以孝治天下，大力倡导人伦道德之风，社会逐渐形成了健康有序的道德伦理。

 “昔者，舜作五弦之琴以歌《南风》。《南风》，诗名，是孝子之诗。南风，长养万物，而孝子歌之，言己得父母生长，如万物得南风生也。舜有孝行，故以此五弦之琴歌《南风》之诗，而教天下之孝也。”^[7]

（二）宽厚谦让，诚信治天下

即舜待人治政宽厚仁善，诚实守信，用贤任能，心系天下，推行教化。有关舜待人处事宽厚谦让之事，史载曰：“舜耕历山，历山之人皆让畔；渔雷泽，雷泽上人皆让居；陶河滨，河滨器皆不苦窳”。^[8]P34上述可见，舜待人相处宽容仁善，能诚信谦让，因此在历山耕种，能将肥沃的土地让给他人；在雷泽从事渔业，能将好的鱼池让给他人；在河滨制陶，则诚实守信，从不粗制滥造，所制陶器结实耐用。舜以宽容仁善待人，因此邻里皆受其影响，和睦相处，大家都乐意与其为邻而居。“舜耕于历山，陶于河滨，钓于雷泽，天下说（悦）之，秀士从之”。^[9]在舜仁德影响下，大家都和谐相处，安居乐业，社会由发展而繁荣，人口增加，城邑自然也由小而大了。“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都，尧乃赐舜絺衣,与琴,为筑仓廪,予牛羊。”^[10]

舜因待人宽容仁善得到尧的重用。无论是“摄行天子之政”，还是“代尧为帝”期间，舜始终坚持宽厚仁善，任能用贤，心怀天下。若要以德治政，先须自身有德，因此，舜广开言路，听取大家的意见评议。“于是舜乃至于文祖，谋于四岳，辟四门，明通四方耳目，命十二牧论帝德，行厚德，远佞人，则蛮夷率服。”^[11]然后再施以宽厚刑罚，推行五教，达到感而化民之效。而对于“掩义隐贼，好行凶匿的混沌之徒”、“毁信恶忠，崇饰恶言的穷奇之徒”、“不可教训，不知话言的梼杌之徒”、以及“贪于饮食，冒于货贿的饕餮之徒”，舜则“宾于四门，乃流四凶族，迁于四裔，以御魑魅，于是四门辟，言毋凶人也。”^[12]P38通过宽恕的流放刑罚，将“四凶”放逐，既惩治了其恶行，又起到了以儆效尤的警示作用，从而获得了民心，改善了民风。

又《吕氏春秋·尚德》载曰：“三苗不服，禹请攻之。舜曰：‘以德可也’。行德三年，而三苗服。”

《韩非子·五蠹》记载更为详细，文曰：“当舜之时，有苗不服。禹将攻之，舜曰：‘不可！上德不厚而行武，非道也。’乃修教三年，执干戚舞，有苗乃服。”

《韩诗外传》卷三对此事也有记载，文曰：“当舜之时，有苗不服。其不服者，衡山在南，岐山在北，左洞庭之波，右彭泽之水。由此险也，以其不服。禹请伐之，而舜不许，曰：‘吾喻教犹未竭也。’久喻教而有苗请服。天下闻之，皆薄禹之义而美舜之德”。武力征伐不能服众，行德喻教终以化民。舜帝以“和”为贵，使百姓免遭战争之苦，实现了北方华夏民族与南方苗族的大融合，为古代中国逐渐统一奠定了良好的基础。

为了德治天下，舜还善于选拔和任用贤能之士，真正做到了举贤任能，勤政爱民。他选拔任用勤勉治水的禹为司空；任用教民播种百谷的后稷，敬敷五教的契。其时贤能之辈如皋陶、伯夷、夔大都为舜所用，并且在各自擅长的领域都做出了突出的贡献。如夔就以音乐教化百姓，达到了神人以和的效果，文曰“以夔为典乐，教稚子，直而温，宽而栗，刚而毋虐，简而毋傲，诗言意，歌长言，声依永，律和声，八音能谐，毋相夺伦，神人以和。”^{[13] P39}前所言舜作五弦之琴以歌《南风》，其《南风》歌即为夔所作也。

结语：舜持家治政本着诚信原则，以孝行贤德，为民垂范，老百姓都信任他，跟随他，“既来之则安之”。因此国家疆域广阔，百姓安居乐业，社会和谐安定，天下可谓安康。“南抚交趾，北发，西戎、析枝、渠瘦、氏、羌，北山戎、发、息慎、东长、鸟夷，四海之内,咸载舜帝之功。……天下明德皆自虞帝”。^[14]P43现代商业为了营造良好的营商环境，就必须从舜文化的汲取思想，必须大力构建诚信体系，推行诚信商业文化。

参考文献：

[1]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[2]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[3]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[4]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[5]（唐）李隆基注、（宋）刑昺:孝经注疏卷一·开宗明义章第一.

[6]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[7]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[8]（唐）李隆基注、（宋）刑昺:孝经注疏卷一·开宗明义章第一.

[9]（汉）郑玄注、（唐）孔颖达疏：礼记正义卷三十八·乐记第十九.

[10]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[11]（秦）吕不韦：吕氏春秋·慎人.

[12]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[13]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

[14]（汉）司马迁：史记·五帝本纪第一[M].北京：中华书局，1959.

作者简介和联系方式：

周玉华（1973－），男，湖南永州人，湖南科技学院文法学院副院长，文学博士，研究方向为古代文学文化传播。

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