潇湘胜地  山水永州

——对永州旅游形象定位的探析

·蒋政平

历经改革开放三十多年的发展，当今旅游市场的竞争日趋激烈，而旅游地之间的竞争在很大程度上又表现为形象的竞争。旅游形象定位，是旅游规划和开发的关键点和难点之所在。从旅游目的地形象策划的理论上讲，主题形象定位有四忌：一忌附会雷同，不能人云亦云，必须彰显自身的优势和特色；二忌定位模糊，定位不清晰毫无吸引力可言；三忌生僻难懂，旅游是一种大众消费需求，主题宣传口号应使人一目了然；四忌虚夸溢美，滥用浮夸溢美之词效果适得其反。因此，只有深度把握本地旅游资源的品位特质，准确科学地进行形象定位，才能真正叫响品牌，促进旅游产业又好又快发展。

永州的旅游资源丰富多样。随着旅游业的发展，如何对永州旅游形象进行定位成为有待深入研究的课题。基于多年对永州历史文化底蕴和自然生态景观的探究，笔者认为，永州旅游形象可用“潇湘胜地、山水永州”来概括定位。提出这一形象定位的主要理由是：

首先，“潇湘”是个极具魅力的地域名称。永州雅称潇湘，源于湖南的“三湘”之说。三湘原本指湘江流域的三段，其中的“潇湘”专指湘江与潇水会合的一段地域，这在《辞源》和《辞海》中均有明确的诠释。尽管伴随文学意象的地域演化，“潇湘”后来可泛指整个湖南乃至江南地区，但作为一个初始地名，“潇湘”专指永州是确凿无疑的。古往今来，潇湘地域指代代经历了一个从诗化、神化到高度人文化、唯美化的演变过程。她既包含了玲珑清翠的潇湘山水之美，更具有积淀深厚的人文之美。舜帝的明君之德、二妃的诚笃忠贞、屈原的人文关怀、柳宗元诗作“渔翁”的超脱淡泊、怀素狂草的艺术意境、以及周敦颐《爱莲说》所赋予君子“出淤泥而不染”的坚贞品格等，构成潇湘基本人文内涵。“潇湘”具有很高的美誉度，堪与“香格里拉”、“世外桃源”相媲美，是永州在旅游市场塑造独特形象不可不用的金字招牌。考虑到省里已率先使用“锦绣潇湘、快乐湖南”的定位，为避免雷同重复，永州另辟溪径，“潇湘胜地”当是名至实归。“潇湘胜地”——既突破了与湖南省定位相雷同的局限，也含有“永州是潇湘渊源地”的寓意。

其次，永州以山水佳地著称于世。“欸乃一声山水绿”，这是柳宗元笔下的永州。据《永州府志》考释，永州得名于今双牌境内的永山和永水，所谓“永山永水之所出州也”。永州的山明丽，永州的水清深。山是名山。九疑山层峦叠嶂，云蒸霞葭，自古为天下名山、史载秦皇、汉武都曾遥祭九疑舜帝陵；阳明山自明清以来就是湘南佛教胜地，今与台湾阳明山结为姊妹山，更扬名海内外；舜皇山植被茂密，林泉优美，被称为“天然氧吧”。水是名水。饮誉九州的潇水、湘江，蜿蜒北流，纵贯永州全境，沿途水清见底，晶莹剔透，两岸绿树青山，构成瑰丽奇特的山水画卷；新近形成的潇湘百里平湖，烟波浩淼，气势壮阔，与快速发展的永州中心城区融为一体，呈现出“水在城中，城在水中”的独特景观。即将开工建设的涔天河枢纽工程，总库容达15亿立方米，建成后可望打造成像浙江千岛湖那样的国家级旅游度假区。斯山斯水斯地，可谓得天独厚。“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗”。历代文人墨客寄情于永州的山水之间，留下了许多脍灸人口的传世佳作。大自然赋予潇湘永州这方神奇的山水，永州旅游打山水特色品牌，应属当之无愧。

再次，省里将永州定位于山水人文主题旅游开发。永州山川秀美，文化底蕴深厚，拥有众多的自然、人文景观，可以说既是一本书，也是一幅画。湖南十二五旅游发展规划提出打造湘南山水人文黄金旅游带，这一定位符合永州的实际。近些年来，永州市委、市政府高度重视旅游业的发展，致力把旅游业培育为新兴支柱产业。未来的旅游开发建设，应根据省里确定的发展目标，紧紧围绕山水人文这一主线，对资源充分整合和深度挖掘，精心开发人文与山水、历史与现代高度融合的旅游项目，做优做精以潇湘文化为核心的山水人文景观，展现永州山水人文新魅力。

综上所述，“潇湘胜地、山水永州”的定位，凸现了永州旅游文化的精髓，不张扬、不虚美，出之有据，掷地有声，有利于打造具有较强吸引力的旅游形象品牌。